2024年，福寿园、福成股份、安贤园、万桐园、中国生命集团五大上市殡葬企业总营收同比下降19.3%。

　　你看，中国60岁以上人口已达3.1亿，2024年死亡人数约1093万，比4年前增加了10%。这可是刚需！

　　2016年，福寿园的营业收入为12.68亿元，净利润为3.39亿元；到2023年，福寿园的营业收入已经增长到了26.28亿元，净利润更是快速上涨到了7.91亿元。

　　墓地是“买一块少一块”的稀缺资源，而福寿园则占据了核心位置的核心地块。按理说，这样的垄断生意，业绩不好才奇怪。

　　老年人越来越多，去世的人也不断增加。墓地是“买一块少一块”的稀缺资源，这样的垄断生意为什么突然不“香”了？

　　当我深入探究，突然发现商业世界最残酷的真相：在经济下行压力下，所有依赖“面子经济”和“刚性需求幻觉”的生意逻辑，正在经历颠覆性的重构。

　　请允许我喝口水，慢慢和你聊聊：在巨变的时代，做生意的底层逻辑发生了怎样的改变。

　　福寿园是做刚需生意的，为什么业绩还不好？明明需求越来越多，应该不断涨价才是。

　　你看，中国人常说家国情怀，有家才有国。怎样才算有家？当然是买了房子，组建自己的家庭。想要结婚一定要买房子，不然丈母娘是不会愿意把女儿嫁给你的。要不，怎么会有丈母娘喊你去买房的说法呢？

　　开发商经常说：“赶紧买房，要不然未来人口增长，买房的人多了，房子还要涨。”你一听挺有道理的，于是赶紧去买房了。不为别的，只为不让自己成为光棍。

　　那些年我们达成了一个共识：买房是刚需，人口增长加上经济增长，房价会不断上涨，早买房早合算。

　　你想，如果这种说法一直成立，那现在房价怎么一直跌？难道大家不买房了？大家还真不买了！

　　如果说，以前咬咬牙，牺牲4个钱包，勉勉强强买一套房，那么现在无论牺牲多少个钱包，都买不到一套房。眼看着买房没戏，现在年轻人彻底躺平了。房子我不买了，反正怎么努力也买不起。

　　不买房怎么结婚？没房结不了婚，那就不结了呗！房价高高在上，年轻人买不起，为此很多人甚至不结婚了。

　　这时，很多人发现没钱买房可以租房，没钱租房可以住父母的房。反正房子多得卖不出去。

　　什么是刚需？刚需就是非它不可，当然跟价格有关系。价格高了，你完全可以去寻找替代品。

　　中国“买房才能结婚”是社会观念，而非生理需求。现在年轻人彻底躺平，加上不婚主义的兴起，彻底打破了房价的“刚需”神话。

　　殡葬是“观念生意”，本质是情绪与面子消费。当人们的钱包越来越干瘪，提价就变得无源之水。

　　以前很多人说公墓很稀缺。你看，一方面，随着老龄化社会的不断加深，去世的老人越来越多；另九游体育一方面，随着城市化的推进，城市中的土地越来越少，能用来建公墓的土地必将更加稀缺，未来公墓将供不应求，墓地价格将不断上涨。

　　2013年，福寿园销售墓地数量为7667个，平均每个墓地售价为6.83万元。到了2024年，经营性墓穴销售数量已经达到12569个，每个墓地均价为12.12万元，比十年前几乎增长了一倍。

　　2024年，福寿园营收20.78亿元，同比下降20.9%；净利润3.73亿元，腰斩式下滑52.8%。

　　为什么？事实上，人们买的不是“1平方米水泥盒子”，而是“让亲友看到孝心”的仪式。

　　然而，日本泡沫经济破灭后，老龄化率不断加深，但殡葬业连续10年萎缩，为什么？

　　一方面，无子女老人增加，无人操办仪式；另一方面，佛教“直葬”兴起，导致大量无仪式、无墓地的殡葬方式出现。除此之外，政府推广“零葬”，也使人们的观念发生改变，越来越多人愿意把骨灰撒入公海。

　　当公墓的价格高高在上，超过了很多人的收入，人们不得不考虑替代方案，比如树葬、海葬，甚至回自己村里偷偷搞个自建坟。

　　奢侈品买不起了，豪车也买不起了，再拿这个装门面干嘛？至于对逝者的情感链接，大不了我以后多烧点纸钱，让他在另一个世界中过得好一些。

　　以前为了防止价格更高而抢购公墓，现在却因为价格太高放弃购买公墓，寻找其他解决方案。

　　过去十几年，茅台一直靠提价推升业绩。从2012年到2023年，飞天茅台价格经历多次调整，出厂价从819元上涨到了1169元。

　　靠着不断提价，贵州茅台的净利润也从2012年的133亿元上涨到了2023年的747.3亿元。

　　仅最近三年，LV在中国市场就已经调价十几次。靠着不断的提价，LV也赚得盆满钵满，2023年LV母公司净利润152亿欧元，同比增长8%。

　　那时候市场还很好，人们常说“人傻钱多”，不管你怎么涨价，似乎大家都愿意接受。

　　进入2024年，以LV为代表的奢侈品公司依然在不断涨价，人们的质疑声却越来越大。

　　前不久，奢侈品巨头LV公布了2024年财报，财报显示，该公司的净利润同比下滑17%。这次是十几年来LV业绩首次下滑。

　　这个时代，做生意的底层逻辑只有两条：要么把价格打下去，把品质做扎实；要么把情绪拉满，让人花钱买开心。

　　你知道萨利亚吗？知道。萨利亚是日本的一家西餐小吃品牌，被称为意大利的“沙县小吃”。

　　一份意大利面10~20元，披萨系列18元起。在这里，30元能吃饱，50元能吃好，100元能让两人吃得很满足。

　　萨利亚20年坚持不涨价，却在餐饮界屹立不倒，且越做越火。在众多餐饮企业关店破产时，萨利亚却逆势增长，每年不仅新增门店上百家，利润还翻了几番。

　　比如，食材自产自销，把控品质和成本。萨利亚几乎建立了全套的供应链系统，自建农场种植蔬菜、打造生产和物流基地，在各地开设半成品加工厂，从上游到下游，凡是能掌控的环节，都不放过。

　　再比如，灵活用工，提高工人效率。萨利亚门店不需要专门厨师，而是采用中央厨房+供应链整合模式，把中央厨房做好的半成品加热后上桌。

　　又比如，去中心化选址，节约租金成本。萨利亚的门店都在人流量较大的商场里，但处于不起眼的位置，租金相对便宜，装修也比较简单。

　　又比如，提高运营效率。从拖地、上菜、烹饪，到挤沙拉酱，萨利亚都能找出节省时间的方法。

　　国内有不少企业也在往这方面发展。比如蜜雪冰城，通过自建供应链+仓储+物流的方式，把原材料成本做到最低，从而给消费者提供有竞争力的低价。

　　前不久，蜜雪冰城使用过夜柠檬的事件曝光，有的消费者却表示：“一杯3元的柠檬茶却使用真柠檬，蜜雪冰城真把咱们打工人当兄弟啊！”

　　可是，我的企业没有做低价产品的基因，那该怎么办？或许另一条路比较适合你——提供情绪价值。

　　在前不久的春季拍卖会上，一款全球唯一的薄荷色拉布布以108万元的落槌价成交。

　　在二手市场上，拉布布的价格也屡创新高。万元一个的拉布布玩偶已经屡见不鲜。

　　假如拉布布的头拔掉是个U盘，那你会花上千甚至上万元购买拉布布吗？肯定不会！

　　市场上一个U盘最多几十元，最贵不超过百元。如果拉布布是U盘，消费者就会把关注的焦点放在它的使用价值上。当消费者锚定在使用价值上，拉布布的价格无论如何只能在百元内打转。

　　而当价值锚点转向情感后，一切都变得不同。情感是纯粹主观的，其价值高低完全由消费者的内心需求决定。

　　以前的哪吒，眉清目秀，一脸正气。现在的哪吒，龇牙咧嘴，眼圈黢黑，透露着一股邪气。

　　这届年轻人一出生，赶上的是关税战、科技战、贸易战。他们的内心是善良的、单纯的，但似乎无论怎么努力，都看不到希望。你却还高高在上，说着“一代人有一代人的机遇”。他们心里，逐渐升腾出一种“叛逆”。这种叛逆，到处寻找投射。

　　有人通过奢侈品来展示自己“更有钱”，有人通过优雅来展示自己“更有品味”。

　　殡葬业的下滑、奢侈品的遇冷、萨利亚的崛起、拉布布的溢价，这四个看似不相关的商业现象，实则指向同一个趋势：

　　在这个消费者越来越理性、选择越来越多元的时代，企业需要放下对价格溢价的执念，转向价值创造的本质。

　　要么像萨利亚那样，通过极致的降本增效实现“高质低价”，在大众市场建立不可动摇的性价比优势；

　　要么像拉布布那样，通过精准的情感洞察满足消费者的情绪价值，在细分领域创造差异化体验。

　　商业的终极战场从来不是价格，而是价值；不是面子，而是里子；不是短期的利润收割，而是长期的价值共生。

　　殡葬应该是免费的机抅！全民免费应该是殡葬！才能显示我国的親民理念！高額的殡葬使许多普通人民群众死不起？

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