现在很多上市公司都在发半年报，现在消费行业怎么样了？树泽和你分享几个新情况：

　　首先，火锅。这是中餐的品类之王。中国最大的火锅连锁，它有这么三个特点：第一，翻台率提高，第二，降价打折，第三，关店，收缩产能，减少无序扩张。

　　过去一年，它客单价平均下降了1.6%，换来了翻台率提高了7%，从一天翻3.8次，到现在一天翻4.1次，这个效果是很明显的。一降价，翻台提升，这等于是以价换量。

　　以价换量，不是个好策略，因为它的效果只有一次。就是说，去年降价了，销量提高了，但是你今年如果不继续降价，那么今年销量就打平，甚至可能下降，降价本身，带有红皇后效应，就是你要九游体育不停奔跑，才勉强能留在原地。

　　那它为什么要降价，答案是竞争，中国的餐厅太多了，火锅人均客单价要100块钱，它相当不低了。

　　而且，你有没有想过，为什么火锅生意，需要唱歌跳舞，需要工夫茶，需要很多花里胡哨的服务。因为本质上，火锅是个高度标准化的东西，它不需要厨师，甚至食材供应链都可以高度同质化，调味和锅底的供应链，也很集中，几个巨头向全市场卖差不多的锅底，如果大家都差不多，那用什么来做产品区分呢？

　　情绪价值对生意来讲，是个获客成本，是用来做差异化和应对竞争的，但情绪价值本身，一般不能带来溢价。

　　火锅过去靠情绪价值，实现了突围，那是在供给不充分的年代。在大家普遍认为比较难的2024年，它最后财报增长，最终依靠的还是降价，以价换量，翻台提高，收入增长。

　　但这个故事，2025年面临挑战，因为翻台率上不去了，除非再继续大幅降价。一切困难，根源是竞争和过剩，而不能怪消费者需求不足。

　　如果大家都认为现在消费疲软，那下面，树泽可以给你分享一个相反的例子，咖啡。

　　现在商业报道，咖啡已经很少有人关注了。但你去看最新财报，中国咖啡已经打败了海外巨头一统江湖了，半年报收入增长45%，净利润同比增长125%！

　　为什么能做到利润九游体育比收入增长快，不都是增收不增利吗？这其实是价格弹性的杠杆效应带来的，举个例子，咖啡，一杯提价5毛钱，根本看不出来，没人会在意的，这提价的5毛钱，是纯粹的边际利润，因为这5毛钱没有原材料，也没有运营成本。

　　30亿杯，就是15亿利润，如果能做到100亿杯，就是50亿利润，收入增加而成本不增加，这就是为什么利润比收入跑得快，这就是提价的杠杆效应。

　　那，为什么能提价呢？答案就是，仗打完了，这个行业不卷了，大家不再去恶性竞争了，不再去打价格战了，那么自然大家就赚钱了。

　　所以，无论从做生意还是投资的角度，最核心的，是要坚定反内卷。不能遇到一点困难，就去怪消费者需求不足，从这个角度考虑问题是错误的，也是没用的。

　　还是要从生意本身着手，大家都是做餐饮，做消费生意，咖啡就能做好，打完了9块9大战，打完了补贴大战，不卷了，生意就好了。

　　这个案例，对所有人都是启示，餐厅、电动车、光伏、新能源，都是这样，创造好的产品，在品质上超过竞品，用情绪价值超乎用户预期，但是不要卷价格，用户花1块钱，买到了它认为值2块的东西，这样，用户也高兴，老板也高兴，股东也高兴。